DATA

IMPLÉMENTATION D’UNE STRATÉGIE MÉDIA EN PROGRAMMATIQUE (RÔLE ET ACTEURS)

Le Marketing Digital utilise de plus en plus de techniques comme appartenant au Marketing traditionnel offline, qui à son tour, subit sa révolution et se digitalise, nous parlons ici de digitalisation du Marketing. Nous pouvons notamment parler d’un marketing instantané de programmatique, d’un marketing de la Data, d’un marketing algorithmique et de tracking souvent tourné vers la performance, et bien d’autres encore. Cette digitalisation du Marketing est la résultante d’une croissance exponentielle de l’utilisation des canaux digitaux (Ordinateurs, tablettes, smartphones, etc.) chez les consommateurs, mais également un commerce traditionnel qui se digitalise et qui devient de plus en plus mobile que l’on appelle le m-commerce.

Cela se traduit naturellement par la digitalisation du point de vente, des médias publicitaires traditionnels comme l’affichage, ou encore des actions promotionnelles et de la PLV.

Une digitalisation qui se développe concomitamment avec le marketing de la donnée et la Big Data qui représente une part de plus en plus importante du marketing Digital.

Face à la rapidité d’évolution de cette industrie il est légitime de se poser la question, quelles sont les grands enjeux de la publicité digitale ?

Stéphane Hauser Délégué Général de l’iAB France (Interactive Advertising Bureau fondé en 1996) avait déclaré il y a peu dans une interview que ces enjeux devaient passer par une maturation du marché qui devient indispensable. Cette maturation doit prendre en compte les sujets de la visibilité, de la fraude, de l’ad-blocking ou encore de mesure de l’attention publicitaire ou de l’audience. En fonction des leviers utilisés et des prix d’achat nous avons deux façons d’acheter de la publicité digitale.

La manière la plus établie en relation entre un acheteur et un commercial et la manière automatique dite programmatique qui  est en forte croissance de par les capacités et promesses qu’elle offre.

Le métier de la publicité s’est complexifié avec une sémantique plus étendue qui apporte son lot d’acronymes, mais le métier reste le même.

Que nous analysions le Search, les Réseaux Sociaux en particulier Facebook ou le Display, tous les trois ont un dénominateur commun : Le programmatique

Création et implémentation d’une stratégie Media en Programmatique – RTB et Media Buying Process

Une étude récente de l’ebg (Electronic Business Group) avec Quantcast prévoyait à très court terme (2017) que 56% des investissements publicitaires en France passeront par ce mode d’échange. Il apparait impérieux pour une société qui se lance dans le digital de bien comprendre cet écosystème.

En effet, il existe sur le marché du programmatique une chaîne de valeur très complexe, avec une pluralité d’acteurs. Entre l’agence et la régie coexistent désormais de multiples intermédiaires (plates-formes d’Ad-Exchange, développeurs d’algorithmes, DMP, infrastructures, Data Optimizer, etc.) qui doivent être rémunérés et financés.

face à un marché toujours en mutation et très fragmenté, un nombre d’acteurs croissant se crée et se fait absorber et de nombreux enjeux stratégiques sont évoqués. Le premier enjeu est livré notamment par les technologies et la part de marché que souhaite conquérir chacun en se positionnant sur l’emplacement publicitaire si possible à la source.

Ainsi certains acteurs se livrent une guerre sans merci pour récupérer de manière exclusive l’inventaire en utilisant sa technologie. Ceci pose un problème d’isolement pour certains acteurs qui se voient forcés d’accepter les désidératas des solutions technologiques pour recevoir les revenus publicitaires du programmatique. La question est donc : comment éviter ce rapport de force ?

De manière un peu plus large l’équation fait rentrer les DMP (Data Management Plateform) qui via  les DSP (Demand Side Plateform) cherchent à distribuer la data. Il est fort à parier que la data qui se considère aujourd’hui comme l’énergie de demain, revienne entre les mains de celui qui la génère, à savoir l’annonceur lors de sa campagne. La Question à venir serait  donc : quel Business Model pour rendre la data à celui qui l’a généré ?

Ces deux questions Politique et Economique sont complexes et laisse entrevoir un PESTEL du programmatique  une constante mutation visible dans de nombreux domaines.

Fabrice Clément